Founder at dataplace.ai
Bazując na najnowszej analizie ruchu i zachowania klientów przeprowadzonej przez dataplace.ai, tegoroczna premiera Burgera Drwala, która miała miejsce 19 listopada, ponownie wywołała wyraźne zmiany w dynamice polskiego rynku fast food. Indeks udziału rynkowego McDonald's dwa tygodnie po premierze Drwala (17-30 listopada 2025r.) wzrósł o ponad 18% w porównaniu do okresu 2 tyg. sprzed premiery (3-16 listopada 2025r.). Najbardziej zaskakujące? Klienci udowodnili, że dla Drwala są gotowi pokonać naprawdę długą drogę – co drugi z nich przyjechał z odległości powyżej 10 kilometrów.
Umów się z nami na rozmowę, z chęcią odpowiemy na wszelkie pytania oraz dokładnie opowiemy o tym jak wykorzystać nasze narzędzia w Twojej branży i biznesie.
Burger Drwala to jednak nie tylko sezonowy produkt w menu. Co roku McDonald’s otacza go rozbudowaną kampanią marketingową, której centralnym elementem jest wybór jednej restauracji w Polsce, pełniącej rolę wizerunkowego centrum premiery – swoistego pop-up store’u, w którym Drwal debiutuje nieco wcześniej, a cała lokalizacja staje się głównym punktem kampanii: z dedykowaną komunikacją, obecnością mediów i influencerów. W tym roku tę rolę odegrała restauracja przy ul. Hetmańskiej w Poznaniu.
W analizie ruchu i zachowania klientów dataplace.ai szczególnie widoczna jest zmiana w profilu odwiedzających. Analiza profilu klientów sieci została przeprowadzona na przykładzie punktu przy ul. Hetmanskiej w Poznaniu, który stał się tegorocznym centrum kampanii marketingowej Burgera Drwala.
Przed premierą Burgera Drwala udział klientów przyjezdnych, czyli tych, którzy dotarli do restauracji z odległości większej niż 10 kilometrów, utrzymywał się na stabilnym poziomie około 35%. Po starcie kampanii wskaźnik ten skoczył do około 50%.
.png)
Oznacza to, że co drugi klient odwiedzający tę restaurację w okresie po premierze nie był mieszkańcem okolicy. Klientów przyciągał nie tylko sam Burger Drwala, ale również wydarzenie, jakim stało się odwiedzenie lokalu na Hetmańskiej – pop-up store kampanii z dedykowaną oprawą i limitowaną dostępnością produktu. Przed premierą klienci poznańskiej restauracji przyjeżdżali z 293 różnych kodów pocztowych z całej Polski. W ciągu zaledwie dwóch tygodni po premierze liczba ta wzrosła do 321 kodów. To niemal 10% więcej miejsc, z których ludzie byli gotowi przyjechać po kultowego burgera.
Prawdziwa skala sukcesu Burgera Drwala widoczna jest w analizie całego rynku. Dataplace.ai porównało indeks market share poszczególnych sieci fast food, czyli wskaźnik pokazujący, jaka część wszystkich wizyt w kategorii fast food przypada na daną sieć. Im wyższy indeks, tym większy udział danej marki w całkowitym ruchu klientów.
Porównano dwa tygodnie bezpośrednio po premierze Drwala (17–30 listopada) z dwoma tygodniami ją poprzedzającymi (3–16 listopada). Różnice między sieciami są wyraźne:
Dla marketerów równie istotne co sam wzrost ruchu jest pytanie: kto odpowiada za ten wzrost? Czy to stali klienci częściej wracający do restauracji, czy nowi goście przyciągnięci kampanią?
Analiza struktury klientów McDonald's w okresie sezonu Drwala (listopad-grudzień 2025) przynosi jednoznaczną odpowiedź. Dataplace.ai zaobserwowało wyraźny wzrost udziału dwóch grup:
Jednocześnie spadł udział klientów lojalnych, czyli tych, którzy koncentrują swoje wizyty wyłącznie na jednej marce.
Co to oznacza? Wzrost ruchu w McDonald's w sezonie Drwala nie był napędzany głównie przez stałych bywalców sieci. Kampania skutecznie przyciągnęła nowych jak i okazjonalnych klientów - osoby, które normalnie odwiedzają McDonald's rzadko lub wcale.
„Sezonowe kampanie w fast food pełnią podwójną funkcję – z jednej strony mobilizują stałych klientów, z drugiej aktywizują tych, którzy na co dzień kategorię fast food omijają. W przypadku Drwala widzimy to bardzo wyraźnie: struktura klientów McDonald's w listopadzie i grudniu zmienia się znacząco. Rośnie udział klientów okazjonalnych i tych poruszających się między sieciami, a spada udział lojalnych bywalców w stosunku do pozostałych kategorii. To dowód, że Drwal działa jako impuls zakupowy daleko wykraczający poza bazę stałych klientów." – Tomasz Władziński, założyciel dataplace.ai
Analiza współodwiedzalności sieci fast food dataplace.ai, przeprowadzona na danych za cały 2025 rok, dostarcza szerszego kontekstu dla powyższych wyników. Okazuje się, że ponad 60% klientów KFC to jednocześnie klienci McDonald’s. W przypadku Max Premium Burgers wskaźnik ten sięga aż 76%.
.png)
Jednocześnie tylko 44% klientów McDonald’s odwiedza również KFC – asymetria jest wyraźna. Lider rynku ma najwierniejszą bazę klientów, którą najtrudniej przekonać do zmiany.
Bazy klientów fast food silnie się przenikają, a prawdziwa lojalność wobec jednej marki jest w tej kategorii rzadkością. Konsumenci poruszają się między sieciami, a o wyborze w danym momencie decyduje aktualna oferta i siła kampanii. Budowanie długofalowej lojalności wobec marki pozostaje nadal ważnym elementem strategii brandu, ale równie kluczowa jest umiejętność przyciągnięcia klientów okazjonalnych i multi-brandowych w kluczowych momentach i to właśnie robi Drwal.
„Dane o współodwiedzalności obalają mit lojalności w fast food. Trzy czwarte klientów MAX-a i ponad połowa klientów KFC to jednocześnie klienci McDonald's. W tak silnie przenikających się bazach nie wygrywa się lojalnością, wygrywa się momentem. A Burger Drwala jest właśnie takim momentem: sezonową ofertą, która w ciągu kilku tygodni potrafi przesunąć udział rynkowy o kilkanaście procent." – Tomasz Władziński, założyciel dataplace.ai
Metodologia badania: Analiza oparta jest na danych lokalizacyjnych z telefonów komórkowych konsumentów, na próbie ponad 3 mln urządzeń na terenie całej Polski. Odwiedziny są definiowane jako wejście w obszarpromieniu 50 metrów od lokalu gastronomicznego określanego jako wolnostojący (z wykluczeniem restauracji przy autostradach i drogach ekspresowych – MOP). Dane nie precyzują czy klienci w ramach wizyty robili zakupy. Próbki danych są ekstrapolowane, żeby być reprezentatywnymi dla całej populacji – podobnie jak w przypadku sondaży lub badań rynku.
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Maecenas ac velit pellentesque, feugiat justo sed, aliquet felis.
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Maecenas ac velit pellentesque, feugiat justo sed, aliquet felis.
