Bazując na najnowszej analizie ruchu i zachowania klientów przeprowadzonej przez dataplace.ai, tegoroczna premiera Burgera Drwala, która miała miejsce 19 listopada, ponownie wywołała wyraźne zmiany w dynamice polskiego rynku fast food. Indeks udziału rynkowego McDonald's dwa tygodnie po premierze Drwala (17-30 listopada 2025r.) wzrósł o ponad 18% w porównaniu do okresu 2 tyg. sprzed premiery (3-16 listopada 2025r.). Najbardziej zaskakujące? Klienci udowodnili, że dla Drwala są gotowi pokonać naprawdę długą drogę – co drugi z nich przyjechał z odległości powyżej 10 kilometrów.
Burger Drwala to jednak nie tylko sezonowy produkt w menu. Co roku McDonald’s otacza go rozbudowaną kampanią marketingową, której centralnym elementem jest wybór jednej restauracji w Polsce, pełniącej rolę wizerunkowego centrum premiery – swoistego pop-up store’u, w którym Drwal debiutuje nieco wcześniej, a cała lokalizacja staje się głównym punktem kampanii: z dedykowaną komunikacją, obecnością mediów i influencerów. W tym roku tę rolę odegrała restauracja przy ul. Hetmańskiej w Poznaniu.
W analizie ruchu i zachowania klientów dataplace.ai szczególnie widoczna jest zmiana w profilu odwiedzających. Analiza profilu klientów sieci została przeprowadzona na przykładzie punktu przy ul. Hetmanskiej w Poznaniu, który stał się tegorocznym centrum kampanii marketingowej Burgera Drwala.
Przed premierą Burgera Drwala udział klientów przyjezdnych, czyli tych, którzy dotarli do restauracji z odległości większej niż 10 kilometrów, utrzymywał się na stabilnym poziomie około 35%. Po starcie kampanii wskaźnik ten skoczył do około 50%.
.png)
Oznacza to, że co drugi klient odwiedzający tę restaurację w okresie po premierze nie był mieszkańcem okolicy. Klientów przyciągał nie tylko sam Burger Drwala, ale również wydarzenie, jakim stało się odwiedzenie lokalu na Hetmańskiej – pop-up store kampanii z dedykowaną oprawą i limitowaną dostępnością produktu. Przed premierą klienci poznańskiej restauracji przyjeżdżali z 293 różnych kodów pocztowych z całej Polski. W ciągu zaledwie dwóch tygodni po premierze liczba ta wzrosła do 321 kodów. To niemal 10% więcej miejsc, z których ludzie byli gotowi przyjechać po kultowego burgera.
Prawdziwa skala sukcesu Burgera Drwala widoczna jest w analizie całego rynku. Dataplace.ai porównało indeks market share poszczególnych sieci fast food, czyli wskaźnik pokazujący, jaka część wszystkich wizyt w kategorii fast food przypada na daną sieć. Im wyższy indeks, tym większy udział danej marki w całkowitym ruchu klientów.
Porównano dwa tygodnie bezpośrednio po premierze Drwala (17–30 listopada) z dwoma tygodniami ją poprzedzającymi (3–16 listopada). Różnice między sieciami są wyraźne:
Dla marketerów równie istotne co sam wzrost ruchu jest pytanie: kto odpowiada za ten wzrost? Czy to stali klienci częściej wracający do restauracji, czy nowi goście przyciągnięci kampanią?
Analiza struktury klientów McDonald's w okresie sezonu Drwala (listopad-grudzień 2025) przynosi jednoznaczną odpowiedź. Dataplace.ai zaobserwowało wyraźny wzrost udziału dwóch grup:
Jednocześnie spadł udział klientów lojalnych, czyli tych, którzy koncentrują swoje wizyty wyłącznie na jednej marce.
Co to oznacza? Wzrost ruchu w McDonald's w sezonie Drwala nie był napędzany głównie przez stałych bywalców sieci. Kampania skutecznie przyciągnęła nowych jak i okazjonalnych klientów - osoby, które normalnie odwiedzają McDonald's rzadko lub wcale.
„Sezonowe kampanie w fast food pełnią podwójną funkcję – z jednej strony mobilizują stałych klientów, z drugiej aktywizują tych, którzy na co dzień kategorię fast food omijają. W przypadku Drwala widzimy to bardzo wyraźnie: struktura klientów McDonald's w listopadzie i grudniu zmienia się znacząco. Rośnie udział klientów okazjonalnych i tych poruszających się między sieciami, a spada udział lojalnych bywalców w stosunku do pozostałych kategorii. To dowód, że Drwal działa jako impuls zakupowy daleko wykraczający poza bazę stałych klientów." – Tomasz Władziński, założyciel dataplace.ai
Analiza współodwiedzalności sieci fast food dataplace.ai, przeprowadzona na danych za cały 2025 rok, dostarcza szerszego kontekstu dla powyższych wyników. Okazuje się, że ponad 60% klientów KFC to jednocześnie klienci McDonald’s. W przypadku Max Premium Burgers wskaźnik ten sięga aż 76%.
.png)
Jednocześnie tylko 44% klientów McDonald’s odwiedza również KFC – asymetria jest wyraźna. Lider rynku ma najwierniejszą bazę klientów, którą najtrudniej przekonać do zmiany.
Bazy klientów fast food silnie się przenikają, a prawdziwa lojalność wobec jednej marki jest w tej kategorii rzadkością. Konsumenci poruszają się między sieciami, a o wyborze w danym momencie decyduje aktualna oferta i siła kampanii. Budowanie długofalowej lojalności wobec marki pozostaje nadal ważnym elementem strategii brandu, ale równie kluczowa jest umiejętność przyciągnięcia klientów okazjonalnych i multi-brandowych w kluczowych momentach i to właśnie robi Drwal.
„Dane o współodwiedzalności obalają mit lojalności w fast food. Trzy czwarte klientów MAX-a i ponad połowa klientów KFC to jednocześnie klienci McDonald's. W tak silnie przenikających się bazach nie wygrywa się lojalnością, wygrywa się momentem. A Burger Drwala jest właśnie takim momentem: sezonową ofertą, która w ciągu kilku tygodni potrafi przesunąć udział rynkowy o kilkanaście procent." – Tomasz Władziński, założyciel dataplace.ai
Metodologia badania: Analiza oparta jest na danych lokalizacyjnych z telefonów komórkowych konsumentów, na próbie ponad 3 mln urządzeń na terenie całej Polski. Odwiedziny są definiowane jako wejście w obszarpromieniu 50 metrów od lokalu gastronomicznego określanego jako wolnostojący (z wykluczeniem restauracji przy autostradach i drogach ekspresowych – MOP). Dane nie precyzują czy klienci w ramach wizyty robili zakupy. Próbki danych są ekstrapolowane, żeby być reprezentatywnymi dla całej populacji – podobnie jak w przypadku sondaży lub badań rynku.
