Wdrożenie strategii omnichannel wiąże się jednak z konkretnymi wyzwaniami operacyjnymi. Jednym z nich jest pytanie, na które location intelligence pozwala odpowiedzieć: gdzie w świecie fizycznym otworzyć punkt, żeby dotrzeć do właściwych klientów, i jak zintegrować wiedzę o zachowaniach offline z planowaniem działań online.
Omnichannel to podejście do sprzedaży i komunikacji, które koncentruje się na zapewnieniu klientowi jednolitego doświadczenia niezależnie od kanału kontaktu z marką. Dzisiejszy konsument jednego dnia szuka produktu w internecie, kolejnego porównuje oferty i czyta opinie, a zakup finalizuje w sklepie stacjonarnym – lub odwrotnie.
Omnichannel działa w obie strony. Sieci stacjonarne uruchamiają sklepy internetowe, żeby nie tracić klientów przyzwyczajonych do zakupów online. Jednocześnie marki e-commerce, które do tej pory operowały wyłącznie w digital, otwierają fizyczne punkty sprzedaży.
Dobrym przykładem jest e-obuwie, które po latach działalności wyłącznie online zdecydowało się na otwarcie sklepów stacjonarnych w zautomatyzowanym, innowacyjnym formacie. Marka postawiła na doświadczenie klienta w fizycznej przestrzeni i obecnie posiada już ponad 50 sklepów w 5 krajach – co pokazuje skalę, jaką można osiągnąć dzięki przemyślanej strategii omnichannel.
Strategia omnichannel wymaga odpowiedzi na pytania, które wykraczają poza klasyczną analitykę e-commerce. Firma, która chce otworzyć fizyczny punkt sprzedaży, musi wiedzieć nie tylko kim są jej klienci online, ale też gdzie ci klienci przebywają w świecie rzeczywistym – gdzie mieszkają, gdzie pracują, jakimi trasami się poruszają i jakie miejsca odwiedzają.
Location intelligence dostarcza tego kontekstu, łącząc dane o zachowaniach klientów w przestrzeni fizycznej z danymi geoprzestrzennymi o charakterystyce lokalizacji. Poniżej trzy obszary, w których ta technologia bezpośrednio wspiera wdrożenie omnichannel.
Firma e-commerce, która zna profil swojej bazy klientów online (wiek, płeć, zarobki, zainteresowania), może wykorzystać te informacje do znalezienia lokalizacji, w których koncentracja osób o takim profilu jest najwyższa. Analiza danych geoprzestrzennych pozwala zidentyfikować obszary o odpowiedniej strukturze demograficznej, sile nabywczej i natężeniu ruchu pieszego, a modele predykcyjne – oszacować potencjał sprzedażowy konkretnych lokalizacji.
To zmienia proces ekspansji z offline. Zamiast polegać na wielogodzinnych obserwacjach okolicy i subiektywnej ocenie, specjaliści ds. rozwoju sieci mogą pracować na danych o lokalizacji z wizualizacjami na mapie, które pokazują charakterystykę socjodemograficzną populacji w zasięgu, konkurencję w pobliżu i dynamikę ruchu.
Jak znaleźć najlepszą lokalizację pod nowy punkt →
Znajomość ścieżek poruszania się grupy docelowej w świecie offline pozwala prowadzić komunikację marketingową w sposób spójny z tym, co dzieje się online. Jeśli firma uruchamia e-commerce i chce poinformować o tym klientów swoich sklepów stacjonarnych, geotargetowane reklamy digital mogą dotrzeć do osób, które regularnie pojawiają się w okolicy istniejących punktów sprzedaży.
Działa to również w drugą stronę – marka online, która otwiera fizyczny punkt, może za pomocą kampanii OOH i addressable TV dotrzeć do swoich potencjalnych klientów w miejscach, gdzie ci faktycznie przebywają. Dane o profilach behawioralnych i ścieżkach klientów pozwalają wybrać nośniki reklamowe i obszary emisji tam, gdzie koncentracja grupy docelowej jest najwyższa.
Jak znaleźć grupę docelową w świecie rzeczywistym →
Strategia omnichannel wymaga ciągłego monitorowania tego, jak klienci korzystają z poszczególnych kanałów. Dane lokalizacyjne pozwalają analizować ruch w punktach stacjonarnych – ile osób odwiedza sklep, jak często wracają, w jakich godzinach i dniach tygodnia ruch jest najwyższy, skąd klienci przyjeżdżają.
Zestawienie tych informacji z danymi z kanału online (konwersje, koszyki, sesje) daje pełniejszy obraz ścieżki zakupowej klienta. Pozwala np. zrozumieć, czy otwarcie punktu stacjonarnego w danej lokalizacji przełożyło się na wzrost sprzedaży online w tym regionie (efekt halo), czy klienci korzystają z opcji „zamów online, odbierz w sklepie", i jak wygląda sezonowość ruchu w fizycznych punktach na tle trendów e-commerce.
Omnichannel niesie ze sobą korzyści, ale jest też logistycznym wyzwaniem. Klient, który obejrzy produkt w salonie firmowym, ale znajdzie tańszą ofertę u konkurencji online, prawdopodobnie kupi tam. Dlatego spójna polityka cenowa i komunikacyjna między kanałami jest niezbędna.
Istotne jest również monitorowanie otoczenia konkurencyjnego. Dane o obecności konkurencji w okolicy fizycznych punktów sprzedaży, dynamice ruchu i współodwiedzalności (jaki procent klientów Twojego sklepu odwiedza również sklepy konkurencji) pozwalają reagować na zmiany rynkowe – dostosowywać asortyment, korygować ceny lub intensyfikować działania promocyjne w punktach, gdzie presja konkurencyjna rośnie.
Marki e-commerce wchodzące w offline. Firmy takie jak e-obuwie, które po latach działalności online otwierają fizyczne punkty. Location intelligence pomaga wybrać lokalizacje dopasowane do profilu istniejącej bazy klientów i oszacować potencjał sprzedażowy nowych punktów.
Sieci detaliczne rozwijające kanał online. Sieci stacjonarne, które uruchamiają e-commerce i chcą dotrzeć z tą informacją do swoich klientów offline – za pomocą geotargetowanych kampanii digital, OOH i addressable TV.
Marki z rozwiniętym omnichannel. Firmy, które już działają w obu kanałach i chcą optymalizować alokację budżetów marketingowych między online i offline, monitorować performance punktów stacjonarnych w kontekście rynkowym i lepiej rozumieć ścieżki klientów między kanałami.
Strategia omnichannel łączy świat online i offline w spójne doświadczenie zakupowe. Location intelligence wspiera to połączenie na kilku poziomach – od wyboru lokalizacji pod fizyczny punkt sprzedaży, przez targetowanie komunikacji marketingowej w kanałach offline, po monitorowanie zachowań klientów na styku obu światów.
Zachowania konsumentów zmieniają się – granica między zakupami online i offline zaciera się coraz bardziej. Firmy, które potrafią analizować swoich klientów w obu tych przestrzeniach jednocześnie, są lepiej przygotowane do budowania strategii, która odpowiada na realne potrzeby kupujących.
