Segmentacja punktów sprzedaży polega na pogrupowaniu POS-ów według charakterystyki ich otoczenia i klientów, co pozwala dopasować strategię dystrybucji, asortymentu i promocji do realnego potencjału każdego segmentu. Zamiast stosować jednolite podejście do tysięcy punktów, firma zarządza kilkoma segmentami – każdy z własną strategią.
Każdy punkt sprzedaży ma inny potencjał. Różnią się natężeniem ruchu, typem klientów, otoczeniem konkurencyjnym i charakterystyką okolicy. Sklep spożywczy na osiedlu młodych rodzin z wysoką siłą nabywczą generuje inny popyt niż sklep przy dworcu, w którym dominuje ruch tranzytowy.
Bez segmentacji firma traktuje wszystkie punkty jednakowo – ten sam asortyment, ten sam budżet promocyjny, te same materiały POS. W praktyce oznacza to, że część budżetu trafia do punktów o niskim potencjale, a punkty o wysokim potencjale mogą być niedoinwestowane. Segmentacja pozwala alokować zasoby proporcjonalnie do realnych możliwości każdego segmentu.
Dotyczy to zarówno firm posiadających własne sklepy, jak i producentów FMCG dystrybuujących produkty przez sieci partnerskie. W obu przypadkach zrozumienie profilu klientów w poszczególnych punktach pozwala podejmować trafniejsze decyzje o tym, gdzie i jak inwestować.
Segmentacja może uwzględniać różne kryteria – w zależności od tego, co jest istotne dla danej firmy i jej produktów. Typowe osie segmentacji obejmują kilka kategorii.
Kim są ludzie mieszkający w zasięgu punktu sprzedaży? Jaka jest struktura wiekowa, podział na płeć, wielkość gospodarstw domowych? Punkt w okolicy z dużym udziałem osób 25–44 z dziećmi ma inny potencjał produktowy niż punkt w okolicy z dominacją singli 20–30.
Ile zarabiają mieszkańcy okolicy i jak rozkładają swoje wydatki na poszczególne kategorie produktów? Te dane pozwalają ocenić, czy w otoczeniu danego POS-u jest popyt na produkty z wyższej półki cenowej, czy raczej dominuje wrażliwość cenowa.
Ile osób pojawia się w okolicy punktu, w jakich godzinach, w jakie dni? Czy to ruch lokalny (mieszkańcy), ruch tranzytowy (osoby przejeżdżające) czy ruch generowany przez okoliczne biura? Punkt z wysokim ruchem w godzinach porannych obsługuje inny typ zakupów niż punkt z ruchem wieczornym i weekendowym.
Na podstawie rzeczywistych zachowań w przestrzeni offline można określić, jaki procent klientów danego punktu należy do konkretnych segmentów – np. osób aktywnych sportowo, rodziców małych dzieci, klientów premium, osób często podróżujących. Te informacje wykraczają poza demografię i pozwalają dopasować ofertę do stylu życia klientów.
Ile punktów konkurencji działa w zasięgu danego POS-u? Jaki jest udział rynkowy Twojej marki na tym mikro-rynku? Czy klienci łatwo przechodzą do konkurencji (wysoka współodwiedzalność) czy są lojalni?
Segmentacja pozwala dopasować asortyment do profilu klientów w danym segmencie POS-ów. Produkty premium trafiają do punktów w otoczeniu o wysokiej sile nabywczej. Produkty dla rodzin z dziećmi – do punktów z dużym udziałem młodych rodziców w okolicy. Produkty impulsowe – do punktów z wysokim ruchem tranzytowym.
Budżet promocyjny kierowany do segmentów o najwyższym potencjale dla danego produktu zamiast równomiernego rozkładu po wszystkich punktach. Jeśli analiza pokazuje, że w segmencie A udział Twojej grupy docelowej wynosi 35%, a w segmencie B zaledwie 8%, to alokacja budżetu powinna odzwierciedlać tę różnicę.
Dane o udziale grupy docelowej w poszczególnych POS-ach dostarczają też argumentów w rozmowach z sieciami handlowymi. Jeśli możesz przedstawić rzetelne informacje o liczbie osób robiących zakupy w danym sklepie i pasujących do profilu Twojego produktu, ułatwia to negocjacje dotyczące ekspozycji, lokalizacji na półce czy warunków akcji promocyjnych.
Segmentacja wskazuje, do których punktów w pierwszej kolejności wprowadzić nowy produkt. Zamiast roll-outu na cały rynek naraz, firma może zacząć od segmentu o najwyższym dopasowaniu profilu klienta do profilu produktu, zweryfikować wyniki i dopiero potem rozszerzać dystrybucję.
Segmentacja behawioralna klientów pozwala odkryć punkty styku z grupą docelową, które wykraczają poza tradycyjne kanały. Producent proteinowych batonów, analizując ścieżki osób regularnie odwiedzających obiekty sportowe, może zidentyfikować sklepy spożywcze, w których ci klienci najczęściej robią zakupy – i właśnie tam umieścić swoje produkty. Producent alkoholi premium może odkryć, że jego grupa docelowa częściej pojawia się w restauracjach i barach niż w sklepach monopolowych, co otwiera dodatkowy kanał dystrybucji.
Analiza i segmentacja sieci sprzedaży może obejmować od kilkudziesięciu do kilkudziesięciu tysięcy punktów. Dla każdego z nich możliwe jest zebranie danych o natężeniu ruchu, profilu demograficznym okolicy, sile nabywczej, obecności konkurencji, udziale grupy docelowej i szeregu innych metryk.
Na tej podstawie budowane są modele klasteryzacji, które grupują punkty o podobnej charakterystyce w segmenty. Każdy nowy punkt może być następnie automatycznie klasyfikowany do odpowiedniego segmentu na podstawie danych o jego otoczeniu, jeszcze przed otwarciem. Pozwala to na natychmiastowe dopasowanie strategii do nowego punktu bez konieczności czekania na dane sprzedażowe.
Zakres analizy obejmuje zarówno tradycyjne sklepy detaliczne, jak i inne punkty POS – restauracje, bary, siłownie, food trucki, kioski. Wszędzie tam, gdzie produkt ma kontakt z konsumentem, dane o profilu klientów i charakterystyce lokalizacji pomagają podejmować lepsze decyzje dystrybucyjne.
Segmentacja punktów sprzedaży pozwala przejść od jednolitego traktowania wszystkich POS-ów do zróżnicowanej strategii opartej na danych o otoczeniu i profilu klientów każdego punktu. Efektem jest trafniejsza alokacja budżetów trade-marketingowych, lepsze dopasowanie asortymentu, skuteczniejszy roll-out nowych produktów i identyfikacja nowych kanałów dystrybucji.
Dla firm zarządzających setkami lub tysiącami punktów sprzedaży, różnica między równomiernym rozkładem zasobów a alokacją opartą na segmentacji może przekładać się na istotne oszczędności i wyższy zwrot z inwestycji w trade marketing.
