Mierzenie skuteczności kampanii OOH od lat stanowi jedno z głównych wyzwań branży mediowej. W kampaniach digital każde kliknięcie jest śledzone, każda konwersja mierzona. W reklamie zewnętrznej, tradycyjnie, osoba planująca kampanię kupowała nośnik na podstawie szacunkowego ruchu na danej ulicy i miała nadzieję, że kampania zadziała.
Dane lokalizacyjne zmieniają tę sytuację fundamentalnie. Pozwalają zmierzyć rzeczywistą widownię każdego nośnika, zidentyfikować duplikacje w kampanii i zoptymalizować dobór lokalizacji reklamowych jeszcze przed startem kampanii lub w trakcie jej trwania.
Tradycyjne podejście do oceny kampanii outdoorowej opiera się na szacunkach: natężenie ruchu drogowego na danej ulicy, orientacyjna liczba pieszych, deklaratywne dane od właścicieli nośników. Te dane mają dwie słabości – są przybliżone i nie mówią nic o tym, kim są odbiorcy.
Analiza oparta na danych lokalizacyjnych pozwala odpowiedzieć na pytania, które wcześniej były niemierzalne.
Ilu unikalnych odbiorców ma każdy nośnik? Nie chodzi o łączną liczbę kontaktów — ta sama osoba przechodząca obok billboardu codziennie to 30 kontaktów, ale wciąż jeden unikalny odbiorca. Analiza pozwala odróżnić te dwie wartości i podać faktyczną widownię nośnika.
Jaka jest powtarzalność (duplikacja) odbiorców między nośnikami? Jeśli dwa billboardy stoją na tej samej trasie dojazdowej do centrum, duża część ich widowni to te same osoby. Reklamodawca płaci dwa razy za dotarcie do tych samych odbiorców — a bez danych o duplikacji nie ma o tym pojęcia.
Jakie jest pokrycie geograficzne kampanii? Skąd pochodzą odbiorcy — w których dzielnicach i mikroregionach mieszkają lub pracują? Czy kampania dociera do obszarów, które firma chce pokryć? Czy istnieją „białe plamy" — dzielnice z dużym potencjałem, do których żaden nośnik nie dociera?
Jaki jest profil demograficzny widowni? Dane lokalizacyjne wzbogacone o kontekst geoprzestrzenny pozwalają określić strukturę wiekową, płeć i przybliżoną siłę nabywczą osób pojawiających się w zasięgu nośnika. Dzięki temu planista może ocenić, czy widownia billboardu faktycznie pokrywa się z grupą docelową kampanii.
Dla klienta z branży mediowej przeprowadziliśmy analizę efektywności kampanii outdoorowej w Warszawie. Celem było zbadanie potencjału zaangażowania odbiorców i zidentyfikowanie najmniej rentownych nośników.
Analiza ujawniła, że wiele billboardów w kampanii replikuje widownię innych nośników. W efekcie koszt pozyskania jednego unikalnego odbiorcy różnił się dramatycznie – niektóre nośniki miały koszt dotarcia 4-krotnie wyższy od średniej kampanii. Nie dlatego, że były droższe w zakupie, lecz dlatego, że ich widownia w dużej mierze pokrywała się z widownią sąsiednich lokalizacji.
To informacja, którą bez analizy opartej na danych lokalizacyjnych jest praktycznie niemożliwa do uzyskania. Tradycyjne szacunki ruchu na danej ulicy nie mówią nic o tym, że te same osoby przechodzą obok trzech billboardów na jednej trasie.
Analiza zasięgu geograficznego wykazała, że nośniki kampanii nie docierają w zadowalającym stopniu do mieszkańców kilku istotnych dzielnic – m.in. Grochowa, Ursusa i Ursynowa. To duże obszary z aktywną populacją, które kampania pomijała. Rekomendacja: dodanie lub relokacja nośników, by pokryć te obszary bez zwiększania łącznego budżetu.
Na podstawie analizy duplikacji i kosztów dotarcia zidentyfikowaliśmy nośniki, które wnosiły do kampanii najmniej wartości – ich widownia była prawie w całości pokryta przez inne billboardy. Usunięcie tych nośników pozwoliło obniżyć koszty kampanii o ponad 8%, nie zmniejszając przy tym znacząco jej łącznego zasięgu.
W przypadku budżetów kampanii OOH liczonych w setkach tysięcy złotych, 8% to kwota, która może być realokowana na pokrycie wspomnianych białych plam – poprawiając jednocześnie efektywność i zasięg geograficzny kampanii.
Na podstawie tego typu analiz można budować stały framework oceny kampanii OOH oparty na trzech kluczowych wskaźnikach.
Unikalna widownia nośnika – ile faktycznych osób (nie kontaktów) miało styczność z reklamą w danym okresie. To podstawowa metryka zastępująca tradycyjne szacunki typu „ruch na ulicy wynosi X samochodów dziennie".
Koszt dotarcia do unikalnego odbiorcy – cenę nośnika dzieloną przez jego unikalną widownię. Pozwala bezpośrednio porównywać efektywność kosztową poszczególnych lokalizacji i eliminować te o najgorszym stosunku ceny do wartości.
Indeks duplikacji – procent widowni danego nośnika, który pokrywa się z widownią innych nośników w kampanii. Wysoki indeks duplikacji oznacza, że nośnik nie dokłada unikalnego zasięgu, a jedynie powiela to, co kampania już osiąga.
Te trzy metryki, dostępne zarówno przed startem kampanii (na bazie danych historycznych), jak i w trakcie jej trwania, dają osobom planującym kampanię OOH narzędzie do podejmowania decyzji opartych na danych, zamiast na przybliżeniach i intuicji.
Przed kampanią (pre-buy) – ocena potencjalnych nośników pod kątem widownii i dopasowania do grupy docelowej. Pozwala wyeliminować słabe lokalizacje zanim kampania ruszy, a nie po fakcie.
W trakcie kampanii (monitoring) – bieżące śledzenie, czy widownia nośników odpowiada oczekiwaniom. Wcześnie wychwytuje spadki ruchu (np. sezonowe) i pozwala reagować relokacją lub negocjacją stawek.
Po kampanii (post-buy) – transparentny raport dla klienta z faktycznymi danymi o zasięgu, a nie szacunkami. Buduje wiarygodność agencji i dostarcza wnioski do optymalizacji kolejnych kampanii.
Domy mediowe i agencje OOH – transparentne raporty post-buy, optymalizacja planów mediowych i lepsze argumenty w rozmowach z klientami.
Reklamodawcy z dużymi budżetami OOH – sieci handlowe, deweloperzy, branża motoryzacyjna, FMCG. Każda z tych branż regularnie inwestuje w OOH i ma interes w mierzeniu, czy budżet jest wydawany efektywnie.
Właściciele nośników reklamowych – obiektywna wycena powierzchni na bazie realnych danych o widownii. Silniejsza pozycja negocjacyjna przy sprzedaży nośników o ponadprzeciętnym zasięgu.
Kampania OOH nie musi być „czarną skrzynką". Dane lokalizacyjne pozwalają zmierzyć to, co jeszcze kilka lat temu było niemierzalne: unikalną widownię każdego nośnika, skalę duplikacji między billboardami i realne pokrycie geograficzne kampanii.
W analizowanym przypadku efektem było zidentyfikowanie nośników z 4-krotnie zawyżonym kosztem dotarcia, odkrycie białych plam w pokryciu dzielnic i obniżenie kosztów kampanii o ponad 8% bez istotnej utraty zasięgu.
