Problem w tym, że dostęp do takich danych bywa utrudniony. Galerie handlowe coraz częściej niechętnie dzielą się informacjami o odwiedzalności, a dostarczane dane mogą być nieobiektywne – utajanie spadków lub prezentowanie zawyżonych wyników staje się coraz częstszą praktyką. Mierząc działania wyłącznie na podstawie liczby paragonów w swoim sklepie, firma wykorzystuje zaledwie ułamek dostępnych informacji, bez odniesienia do tego, co dzieje się w całej galerii.
Niezależne dane o ruchu rozwiązują ten problem, dostarczając obiektywny obraz odwiedzalności galerii i pozwalając na analizę efektywności sprzedaży w kontekście rzeczywistego potencjału lokalizacji.
Dane sprzedażowe (liczba paragonów, obroty, średni koszyk) mówią o tym, co dzieje się wewnątrz Twojego sklepu. Dane o ruchu w galerii mówią o tym, jaki potencjał klienicki generuje cała lokalizacja.
Zestawienie obu źródeł pozwala odpowiedzieć na pytania, na które same dane z kasy nie odpowiedzą. Jeśli sprzedaż w lokalu spada, dane o ruchu w galerii pozwolą sprawdzić, czy spadek wynika z mniejszej liczby odwiedzających (problem po stronie galerii, na który nie masz wpływu) czy z gorszej konwersji w Twoim sklepie (problem po Twojej stronie, który możesz naprawić). To fundamentalna różnica, bo każdy z tych scenariuszy wymaga zupełnie innej reakcji.
Analogicznie, jeśli sprzedaż rośnie, dane o ruchu pozwolą ocenić, czy wzrost wynika z większej odwiedzalności galerii (czynnik zewnętrzny, który może się odwrócić) czy z poprawy Twojej konwersji (czynnik, który kontrolujesz).
Analiza ruchu w galeriach handlowych opiera się na kilku wskaźnikach, które w zestawieniu z danymi sprzedażowymi dają pełny obraz efektywności lokalu.
Średni dzienny ruch w galerii. Podstawowy wskaźnik pokazujący, ile osób pojawia się w galerii w typowym dniu. Pozwala ocenić potencjał kliencki lokalizacji i porównać galerie między sobą.
Wskaźnik zmiany ruchu. Porównanie średniej dziennej wobec poprzedniego miesiąca lub analogicznego okresu rok do roku. Pozwala wychwycić trendy wzrostowe i spadkowe – i zareagować zanim przełożą się na wyniki sprzedażowe.
Wskaźnik dynamiki ruchu. Mierzony w dłuższym okresie (np. 24 miesiące) pokazuje, czy ruch w danej galerii stabilnie rośnie, spada, czy utrzymuje się na stałym poziomie. Istotny przy podejmowaniu decyzji o przedłużeniu najmu lub otwarciu nowego punktu.
Wskaźnik sezonowości. Mierzony w okresie 12 miesięcy pokazuje, jak mocno ruch w galerii zmienia się w zależności od sezonu. Dla galerii z dużą sezonowością (np. nadmorskich) planowanie promocji i stanów magazynowych wymaga uwzględnienia tych wahań.
Nałożenie tych metryk na liczbę paragonów w poszczególnych sklepach sieci pozwala zbudować wskaźnik konwersji – jaki procent odwiedzających galerię wchodzi do Twojego sklepu i dokonuje zakupu. To metryka, która bezpośrednio pokazuje, czy lokal wykorzystuje potencjał lokalizacji, czy go marnuje.
Przed podpisaniem umowy najmu w nowej galerii warto zweryfikować deklarowaną odwiedzalność na bazie niezależnych danych. Analiza średniego dziennego ruchu, dynamiki zmian w ostatnich miesiącach i sezonowości pozwala realnie ocenić, ile klientów galeria faktycznie generuje i jak ten ruch rokuje na przyszłość.
Porównanie kilku galerii na bazie tych samych, obiektywnych metryk daje solidniejszą podstawę do decyzji niż poleganie na materiałach marketingowych właścicieli obiektów.
Sieć posiadająca kilkanaście lub kilkadziesiąt punktów w galeriach handlowych może zestawić dane o ruchu w poszczególnych galeriach z wynikami sprzedażowymi swoich sklepów. Lokalizacje, w których konwersja jest niska mimo wysokiego ruchu w galerii, to kandydaci do działań optymalizacyjnych – zmiany asortymentu, layoutu, strategii promocyjnej lub obsługi.
Z drugiej strony, lokalizacje z wysoką konwersją w galeriach o rosnącym ruchu to punkty o największym potencjale wzrostu – warto w nie inwestować.
Znajomość sezonowości ruchu i rozkładu odwiedzalności w ciągu tygodnia pozwala precyzyjniej planować akcje promocyjne. Jeśli dane pokazują, że ruch w galerii spada w środy i czwartki, ale rośnie w piątki i soboty, promocja skierowana na środę tygodnia może pomóc wyrównać ten spadek. Informacja o tym, w jakich miesiącach ruch jest najwyższy, pozwala zaplanować kampanie na okresy, w których potencjał kliencki jest największy.
Obiektywne dane o ruchu to również narzędzie negocjacyjne. Jeśli dane wskazują, że odwiedzalność galerii systematycznie spada, najemca ma mocniejszą pozycję w rozmowach o warunkach najmu. Analogicznie, galeria z rosnącym ruchem może uzasadnić wyższe stawki – ale na bazie danych, nie deklaracji.
Ruch w galerii handlowej to czynnik, który ma największy wpływ na sprzedaż w lokalu, a jednocześnie jest czynnikiem, nad którym najemca nie ma kontroli. Może natomiast kontrolować to, jak ten potencjał wykorzystuje. Warunkiem jest dostęp do rzetelnych, niezależnych danych o odwiedzalności.
Zestawienie danych o ruchu w galerii z danymi sprzedażowymi sklepu pozwala zidentyfikować lokalizacje, które nie wykorzystują potencjału, zaplanować działania promocyjne w optymalnych momentach, negocjować warunki najmu na bazie faktów i podejmować decyzje o nowych otwarciach w oparciu o obiektywne porównanie galerii.
