Dane lokalizacyjne to informacje o położeniu geograficznym urządzeń mobilnych, zbierane za pomocą technologii GPS i WiFi. Pochodzą z aplikacji zainstalowanych na smartfonach i — po anonimizacji – pozwalają analizować, jak ludzie poruszają się w przestrzeni: gdzie mieszkają, jakie miejsca odwiedzają, jak często do nich wracają i jakimi trasami się przemieszczają. Dla firm działających w świecie offline stanowią odpowiednik analityki webowej – umożliwiają zrozumienie zachowań klientów poza internetem.
Sprzedaż internetowa wciąż stanowi niewielki ułamek polskiego rynku detalicznego – zaledwie 9,4% polskiego rynku detalicznego (dane na grudzień 2023).
Pozostała część handlu odbywa się w sklepach stacjonarnych, punktach usługowych, galeriach handlowych i restauracjach. Właściciele tych biznesów przez lata nie mieli dostępu do porównywalnie szczegółowej wiedzy o swoich klientach, jaką od dawna oferują narzędzia analityki internetowej.
To się zmieniło dzięki upowszechnieniu smartfonów. Urządzenia mobilne – które 75,8% Polaków nosi przy sobie codziennie (zgodnie z badaniem Założycielskiego Krajowego Instytutu Mediów) – stały się łącznikiem między światem online i offline. Każde z nich generuje dane o lokalizacji, które po odpowiednim przetworzeniu zamieniają się w wiedzę o zachowaniach konsumentów w przestrzeni fizycznej.
Dane lokalizacyjne zbierane są z aplikacji mobilnych, które użytkownicy instalują na swoich smartfonach. Aplikacje pogodowe, nawigacyjne, informacyjne, rozrywkowe czy społecznościowe – każda z nich może, za zgodą użytkownika, rejestrować położenie urządzenia i przekazywać tę informację do dostawców danych.
Technologicznie opiera się to na dwóch mechanizmach. Sygnał GPS pozwala określić lokalizację z dokładnością do kilku metrów – znacznie precyzyjniej niż tradycyjne dane od operatorów komórkowych (oparte na technologii BTS), które wskazują jedynie przybliżony obszar. Sygnał WiFi uzupełnia dane GPS w miejscach, gdzie odbiór satelitarny jest słabszy – np. wewnątrz budynków.
Dostawcy danych mobilnych zbierają sygnały z setek różnych aplikacji, dbając o to, by próbka była zróżnicowana demograficznie i geograficznie.
Ważne zastrzeżenie: dane lokalizacyjne, które trafiają do analiz biznesowych, są w pełni zanonimizowane. Nie zawierają imion, nazwisk, numerów telefonów ani żadnych informacji umożliwiających identyfikację konkretnej osoby. Każde urządzenie oznaczone jest unikalnym, anonimowym identyfikatorem (ID), co pozwala analizować wzorce poruszania się populacji bez naruszania prywatności poszczególnych osób. Cały proces jest zgodny z wymogami RODO.
Surowe dane o lokalizacji urządzeń same w sobie mają ograniczoną wartość. Dopiero odpowiednie przetworzenie zamienia je w informacje, na podstawie których firmy mogą podejmować lepsze decyzje.
Poniżej cztery główne obszary, w których dane lokalizacyjne dostarczają realną wartość biznesową.
Podstawowe pytanie, na które odpowiadają dane lokalizacyjne: ile osób pojawia się w danym miejscu i kiedy?
Analiza ruchu pieszego (footfall) pozwala określić natężenie ruchu w dowolnej lokalizacji — z dokładnością do konkretnych godzin, dni tygodnia czy miesięcy. Daje to obraz sezonowości, szczytów odwiedzalności i trendów zmian w czasie.
Dla sieci handlowych oznacza to np. możliwość porównania ruchu między własnymi punktami sprzedaży, identyfikację lokalizacji o malejącej odwiedzalności lub weryfikację, czy nowo otwarte punkty generują oczekiwany traffic.
Warto podkreślić, że zaawansowane podejście do danych mobilnych pozwala estymować liczbę unikalnych osób, nie urządzeń — co eliminuje zawyżanie wyników przez osoby z wieloma telefonami czy wielokrotne wizyty tego samego dnia.
Dane lokalizacyjne wzbogacone kontekstem geoprzestrzennym pozwalają odpowiedzieć na pytanie: kim są ludzie odwiedzający daną lokalizację?
Na podstawie tego, jakie inne miejsca odwiedza dana grupa użytkowników, można budować segmenty behawioralne — np. zidentyfikować rodziców małych dzieci (regularne wizyty w żłobkach i przedszkolach), osoby aktywne fizycznie (siłownie, kluby sportowe), klientów premium (centra handlowe wyższej kategorii) czy osoby często podróżujące.
Taka segmentacja to offline'owy odpowiednik tego, co w świecie digital robi się od lat z pomocą Google Analytics czy Facebook Pixel — z tą różnicą, że bazuje na rzeczywistych zachowaniach w przestrzeni fizycznej, a nie na deklaracjach czy kliknięciach.
Przed otwarciem nowego punktu sprzedaży, restauracji czy magazynu, firmy stają przed pytaniem: czy ta lokalizacja ma potencjał?
Dane lokalizacyjne w połączeniu z danymi geoprzestrzennymi — o demografii okolicznych mieszkańców, ich dochodach, strukturze zabudowy, dostępności komunikacyjnej, planowanych inwestycjach i konkurencji w okolicy — pozwalają ocenić potencjał lokalizacji zanim firma zainwestuje w jej otwarcie.
Takie podejście wypiera tradycyjne metody oparte głównie na wizytach terenowych i intuicji, zastępując je obiektywną, wielowymiarową analizą opartą na danych. Przykładowo, sieć dark stores Lisek.app przeanalizowała w ten sposób każdą lokalizację przed otwarciem i w ciągu 8 miesięcy uruchomiła prawie 40 nowych magazynów — z trafnością potwierdzoną rzeczywistymi wynikami sprzedażowymi.
Dane lokalizacyjne zmieniają też sposób planowania kampanii reklamowych kierowanych do klientów w świecie offline — w szczególności kampanii OOH (reklama zewnętrzna), addressable TV i digital.
Zamiast opierać się na ogólnych szacunkach zasięgu nośnika reklamowego, firmy mogą precyzyjnie mierzyć, ile osób z ich grupy docelowej faktycznie przechodzi obok danego billboardu, i wybrać lokalizacje o najwyższej ekspozycji na pożądany segment.
W przypadku kampanii telewizyjnych (addressable TV) dane lokalizacyjne pozwalają kierować reklamy do gospodarstw domowych w obszarach o najwyższym udziale grupy docelowej — np. osób regularnie odwiedzających siłownie lub dyskonty spożywcze.
Dane lokalizacyjne znajdują zastosowanie w różnych branżach i scenariuszach biznesowych. Oto najczęstsze z nich.
Sieci handlowe i detaliczne — wykorzystują dane o ruchu i potencjale lokalizacji do planowania ekspansji, optymalizacji istniejącej sieci sprzedaży i monitorowania trendów odwiedzalności. Sześć na dziesięć największych sieci detalicznych w Polsce korzysta z technologii location intelligence w swoich procesach decyzyjnych.
Branża FMCG — producenci dóbr szybkozbywalnych analizują dane lokalizacyjne, by lepiej rozumieć swoje punkty sprzedaży (POS): segmentować je pod kątem potencjału, planować działania trade-marketingowe i optymalizować alokację budżetów promocyjnych.
Gastronomia i franczyzy — sieci restauracji, kawiarni i siłowni wykorzystują analizy lokalizacyjne do oceny potencjału nowych punktów i monitorowania dynamiki rynku. Jest to szczególnie istotne dla modeli franczyzowych, gdzie trafność lokalizacji bezpośrednio wpływa na powodzenie franczyzobiorcy.
Centra handlowe i nieruchomości komercyjne — zarządzający obiektami handlowymi analizują ruch pieszych, profil odwiedzających i trendy sezonowe, by podejmować decyzje o tenant-mix, warunkach najmu i inwestycjach modernizacyjnych.
Branża OOH i media — domy mediowe i firmy z rynku reklamy zewnętrznej wykorzystują dane o rzeczywistym ruchu do planowania, wyceny i mierzenia skuteczności kampanii reklamowych.
Sektor publiczny i smart cities — miasta i gminy wykorzystują analizy mobilności do planowania infrastruktury transportowej, zarządzania ruchem i podejmowania decyzji o zagospodarowaniu przestrzennym.
Kwestia prywatności to uzasadniony punkt uwagi przy omawianiu danych mobilnych. Warto rozróżnić dwa scenariusze.
Dane 1st-party — to dane zbierane bezpośrednio przez firmę od jej klientów, np. przez aplikację lojalnościową. Firma zna tożsamość użytkownika i przetwarza dane na podstawie zgody (RODO, art. 6 ust. 1 lit. a).
Dane 3rd-party (czyli te, o których głównie mowa w tym artykule) — to dane zbierane przez dostawców danych mobilnych z wielu aplikacji. Są w pełni zanonimizowane: nie zawierają danych osobowych, a każde urządzenie identyfikowane jest jedynie przez anonimowy identyfikator. Użytkownik wyraża zgodę na zbieranie danych lokalizacyjnych w momencie instalacji aplikacji i akceptacji jej polityki prywatności.
W praktyce oznacza to, że analizy oparte na danych lokalizacyjnych nie pozwalają zidentyfikować konkretnej osoby. Badają zachowania populacji i grup ludzi w przestrzeni — nie jednostek.
Dane lokalizacyjne z urządzeń mobilnych dają firmom offline'owym to, co firmy internetowe mają od lat — obiektywną, mierzalną wiedzę o klientach i ich zachowaniach. Od analizy ruchu pieszego, przez segmentację klientów, po ocenę potencjału lokalizacji i optymalizację kampanii reklamowych — zastosowania są szerokie i dotyczą firm niezależnie od ich wielkości.
